LO QUE DEBE SABER ACERCA DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS EN LA SALUD EN EL 2019

Las comunicaciones integradas en la industria de la salud nunca han sido tan importantes. Con la proliferación de servicios de salud, el rol emergente de la tecnología en la salud (especialmente las innovaciones dirigidas por el paciente, como aplicaciones de salud, dispositivos portátiles, etc.) y el empoderamiento de los pacientes a través de las redes en línea, las marcas de la industria de la salud deben poder transmitir un mensaje consistente a sus audiencias para lograr impactar los resultados.

Jugadores claves

Para desarrollar un buen plan de comunicaciones integradas, necesitas saber realmente a quién va dirigida tus comunicaciones (consejo: no solo son los pacientes) y cómo comunicarte con las diferentes audiencias. Estas audiencias incluyen una amplia gama de participantes que ejercen diferentes niveles de influencia durante la jornada de un paciente. Saber quiénes son estos participantes y cómo interactúan dentro de la jornada del paciente es clave para alinear un mensaje de marca consistente y orquestar una estrategia de comunicación magistralmente.

Audiencias internas vs externas

En el cuidado de la salud, es especialmente importante tener en cuenta quiénes son las audiencias internas y externas (y su nivel de conocimiento) para desarrollar los mensajes de acuerdo a las mismas.

Las audiencias externas están compuestas por todos los que pueden tener algún tipo de interacción con el usuario final (en muchos casos, los pacientes). Más allá de los pacientes y los médicos, esta audiencia puede incluir farmacéuticos, pagadores, organizaciones comerciales, etc. Cada audiencia desempeña un papel en la jornada del paciente y deben recibir un mensaje consistente, independientemente del canal de comunicación. En el caso de los médicos, por ejemplo, el mensaje que reciben de un representante de ventas debe estar alineado con lo que el paciente está escuchando a través de la publicidad. De esta manera, el médico puede ampliar el mismo mensaje que el paciente ha recibido, cumpliendo con sus expectativas y generando confianza con la marca. La estrategia de comunicación para la marca debe generar un diálogo entre el paciente y el médico a nivel de consultorio.

Por otro lado, no se pueden omitir las audiencias internas de su compañía. Cuando se lanza un producto o servicio, las primeras personas que deben conocerlo son los empleados. Éstos son el mayor activo de una empresa y pueden convertirse en sus mejores defensores. La comunicación efectiva con la audiencia interna es una de las recetas secretas dentro del plan de comunicaciones integradas. Sin embargo, al igual que debes saber quiénes son los jugadores externos y cómo interactúan, no todas las audiencias internas son iguales. Por ejemplo, dentro de una compañía farmacéutica global, existen diferentes tipos de audiencias internas con diversos niveles de comprensión, acceso e intereses con los que debes comunicarte de manera efectiva (consejo: la comunicación con HQ no es la misma que con los asociados de línea de manufactura). Y si la empresa tiene sedes alrededor del mundo, también se deben tener en cuenta los aspectos lingüísticos y culturales.

El rol de la tecnología

Cuando se habla de comunicaciones integradas en la salud, el uso de la tecnología también debe ser una prioridad. Diferentes tipos de tecnología y dispositivos acompañan al paciente a lo largo de toda su jornada, poniendo especial importancia en el papel que juega la tecnología para impulsar los mensajes de marca. Los canales de comunicación digital brindan la oportunidad de llegar al paciente (y al médico también) en momentos donde no podíamos hacerlo antes. Por ejemplo, los programas de mensajes de texto o aplicaciones que impulsan la adherencia y el cumplimiento son valiosos para el paciente y el médico mientras construyen sobre los mensajes de la marca.

Además, no podemos hablar de tecnología y comunicaciones digitales sin mencionar las redes sociales. Las redes sociales deben desempeñar un papel dentro del plan de comunicaciones integradas para solidificar aún más los mensajes de la marca. De acuerdo con el Informe Digital de Hootsuite & We are Social de 2019, el 77% de los usuarios de Internet en EE. UU. se involucraron con contenido social y pasaron un promedio diario de 2:04 horas utilizando las redes sociales. La inmediatez y naturaleza específica de lo social lo convierten en una herramienta importante dentro del plan. Además, las redes sociales brindan acceso a una audiencia específica a través de capacidades publicitarias y nichos de influencia que crean comunidades de seguidores leales.

Sin dudas, un plan de comunicaciones integradas es vital para el éxito de una marca del campo de la salud. Se deben tomar varias consideraciones al desarrollar un plan de comunicaciones sólido para entregar un mensaje consistente a través de canales relevantes y accesibles.

PharmaHealth Group es una agencia de consultoría de comunicaciones con sede en Florida que se especializa en el desarrollo de comunicaciones integradas para la industria de la salud. Si desea hablar sobre su estrategia actual de comunicaciones, envíenos un correo electrónico para coordinar una reunión.